Neuromarketing, marketing experiencial y comportamiento del consumidor en óptica
Ingrid Astrid Jiménez Barbosa.
PhD en Optometría. The University of New South Wales, Sydney, Australia.
La aplicaciones de neurociencia han ido más allá
de lo médico-clínico, llegando a la administración y el mercadeo. La primera investigación realizada en neuromarketing se llevó a cabo en 2003 y fue un análisis frente a la percepción de las dos marcas tradicionales de bebidas gaseosas: Pepsi y Coca Cola(1). El término neuromarketing, no se ha atribuido a una persona en especial, pero surge hacia el año 2002. Algunas empresas como Brighthouse y SalesBrain, fueron las primeras en ofrecer servicios de investigación y consultoría en neuromarketing(2). El neuromarketing permite observar y comprender el comportamiento del consumidor desde la perspectiva cerebral, estudiando los procesos impli- cados en la toma de decisiones, emociones, memoria, conducta, entre otros y que se relacionan directamente con campos de acción del marketing tradicional como la inteligencia de mercado,el diseño de productos y servi- cios, el branding, precios, canales de ventas y comunica- ciones(3). Por consiguiente, permite que las estrategias, programas, campañas y decisiones en torno a los campos del marketing estén mejor enfocados y generen efectos positivos en términos de ganancias para las empresas(4).
Sin embargo, el neuromarketing ha sido ampliamente cri- ticado desde el punto de vista ético, ya que se argumenta que invade la privacidad debido a que se extrae del consu- midor información emocional del sujeto sin que este sea consciente, en efecto, los participantes de este tipo de in- vestigaciones no pueden proteger su intimidad(5).
También, se ha dicho que manipula al sujeto, ya que el marketing influencia la percepción y la opinión fren- te a algo, y el saber cómo funcionan las reacciones no
conscientes, permite que se puedan influenciar a nivel profundo sin que los mismos sujetos lo noten(6). Final- mente, se ha concebido que las investigaciones en neu- romarketing han generado resultados exagerados, fuera de lo esperado y de dudosa validez(1).
A pesar dichas criticas el neuromarketing ha ido desa- rrollándose y se ha convertido en un elemento muy im- portante cuando se habla de comportamiento del con- sumidor y cómo orientar las estrategias de mercadeo especialmente en industrias como la óptica.
Todos los comportamientos que presenta un consumidor están ligados a su cerebro, la manera como realiza la lec- tura del mundo exterior se relaciona estrechamente con la forma como lo visual es procesado allí (7). Los sujetos prefieren las imágenes sobre las palabras o experiencias, de acuerdo con el reporte de redes sociales de 2018, el 32% de los compradores consideraron que las imágenes eran más importantes que el contenido en cualquier tipo de publicidad o comunicación de las empresas(8). Actualmente, existe una tendencia hacia el marketing vi- sual basado en videos, ya que una imagen acompañada de sonido, según las estadísticas del reporte mencionado con anterioridad, permite que el consumidor recuerde en un 65% la información que se quiso trasmitir hasta tres días después. Así mismo, el uso de la realidad virtual en marketing está comenzando a considerarse como una excelente opción de desarrollo para negocios entre los que se encuentran la industria del juego, la educación y los cuidados a la salud como el caso del sector de la óptica, ya que cerca de un 35% de los consumidores re- cuerdan este tipo de experiencias.
