Mercadeo Óptica

Neuromarketing, marketing experiencial y comportamiento del consumidor en óptica

Ingrid Astrid Jiménez Barbosa. PhD en Optometría. The University of New South Wales, Sydney, Australia. 


Las aplicaciones de la Neurociencia han ido más allá de lo médico-clínico, llegando a la administración y el mercadeo. La primera investigación realizada en neuromarketing se llevó a cabo en 2003 y fue un análisis frente a la percepción de las dos marcas tradicionales de bebidas gaseosas: Pepsi y Coca Cola(1). El término neuromarketing, no se ha atribuido a una persona en especial, pero surge hacia el año 2002. Algunas empresas como Brighthouse y SalesBrain, fueron las primeras en ofrecer servicios de investigación y consultoría en neuromarketing(2). El neuromarketing permite observar y comprender el comportamiento del consumidor desde la perspectiva cerebral, estudiando los procesos implicados en la toma de decisiones, emociones, memoria, conducta, entre otros y que se relacionan directamente con campos de acción del marketing tradicional como la inteligencia de mercado,el diseño de productos y servicios, el branding, precios, canales de ventas y comunicaciones(3). Por consiguiente, permite que las estrategias, programas, campañas y decisiones en torno a los campos del marketing estén mejor enfocados y generen efectos positivos en términos de ganancias para las empresas(4). 

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Sin embargo, el neuromarketing ha sido ampliamente criticado desde el punto de vista ético, ya que se argumenta que invade la privacidad debido a que se extrae del consumidor información emocional del sujeto sin que este sea consciente, en efecto, los participantes de este tipo de investigaciones no pueden proteger su intimidad(5). 

También, se ha dicho que manipula al sujeto, ya que el marketing influencia la percepción y la opinión frente a algo, y el saber cómo funcionan las reacciones no conscientes, permite que se puedan influenciar a nivel profundo sin que los mismos sujetos lo noten(6). Finalmente, se ha concebido que las investigaciones en neuromarketing han generado resultados exagerados, fuera de lo esperado y de dudosa validez(1).

A pesar dichas criticas el neuromarketing ha ido desarrollándose y se ha convertido en un elemento muy importante cuando se habla de comportamiento del consumidor y cómo orientar las estrategias de mercadeo especialmente en industrias como la óptica. 

Todos los comportamientos que presenta un consumidor están ligados a su cerebro, la manera como realiza la lectura del mundo exterior se relaciona estrechamente con la forma como lo visual es procesado allí (7). Los sujetos prefieren las imágenes sobre las palabras o experiencias, de acuerdo con el reporte de redes sociales de 2018, el 32% de los compradores consideraron que las imágenes eran más importantes que el contenido en cualquier tipo de publicidad o comunicación de las empresas(8). Actualmente, existe una tendencia hacia el marketing visual basado en videos, ya que una imagen acompañada de sonido, según las estadísticas del reporte mencionado con anterioridad, permite que el consumidor recuerde en un 65% la información que se quiso trasmitir hasta tres días después. Así mismo, el uso de la realidad virtual en marketing está comenzando a considerarse como una excelente opción de desarrollo para negocios entre los que se encuentran la industria del juego, la educación y los cuidados a la salud como el caso del sector de la óptica, ya que cerca de un 35% de los consumidores recuerdan este tipo de experiencias. 

Por esto, hoy en día se cuenta con aplicaciones para dispositivos electrónicos que permiten a los consumidores tener una experiencia real sobre un producto, un servicio o incluso un lugar, sin necesidad de trasportarse físicamente, proporcionando un medio avanzado, rico y envolvente que es capaz de ofrecer mensajes distintivos, de alto impacto y memorables, así como atraer a las audiencias y a nuevos consumidores potenciales(9)(10). En el caso de las ópticas, el contar con este tipo de aplicaciones, permite que los consumidores modifiquen su comportamiento frente a la compra de una montura o lente, ya que al tener una experiencia vivencial personalizada pueden comprender los beneficios de cada uno de los productos que se le está ofreciendo, y además, se está generando recordación sobre el punto de venta donde se tuvo esta experiencia, la cual, debe buscar ser siempre positiva para el comprador. Así mismo, al ofrecer diversos tipos de productos adicionales puede generar en la mente del consumidor el deseo de volver a la óptica para adquirir el producto con el cual tuvo una conexión afectiva-emocional ya sea por la marca de este, las características o simplemente por haberse sentido importante y cómodo con el mismo. 

El uso de la realidad virtual o de la realidad aumentada en un establecimiento de óptica, permite que el comportamiento del consumidor frente a la compra se modifique basado en su experiencia. Por ejemplo, si se analiza el proceso de compra de unas gafas de sol por parte de un consumidor, bajo los preceptos tradicionales, el proceso inicia con la necesidad que tiene ese consumidor, posteriormente hace la respectiva búsqueda de información a manera de investigación del producto , y en dicha búsqueda hay tres factores importantes: 1) búsqueda o consulta on-line del producto; 2) solicitud de información o consejos a expertos y 3) finalmente dirigirse al establecimiento de óptica para observar la variedad y probar cual va con su estilo, personalidad, prescripción etc. Su decisión al final podría quedar en términos de precio y experiencia el probar en físico la montura. Por otro lado, el proceso de compra de estas gafas de sol teniendo de base la realidad virtual o aumentada le permitiría al consumidor paralelamente a la búsqueda de información, contar con una experiencia virtual de probar la variedad de dichas monturas, jugar con diferentes ambientes y de acuerdo con sus necesidades personalizar el producto(11), algo que cobra valor para el consumidor ya que no desea ser parte de la masa sino ser único dentro de ella (12). Ese valor adicional al producto (13) será el que influencie de manera importante la compra de este, el que se adquiera o no. Si en alguna etapa del proceso hay dificultades y se genera perdida en la motivación de compra, el consumidor no finalizará el proceso de esta y se perderá un cliente, pero si hay una experiencia emocional importante ella misma más que el producto en sí mismo se convierte en la fuente de ingreso para la empresa. 

La compra final de unas gafas de sol depende en un 50% de una decisión emocional y solo un 42% obedece a una decisión a conciencia y basada en investigación del producto(14). Por tanto, el apoyar la venta de este producto con la realidad virtual o aumentada y proporcionar una inolvidable experiencia(15) al consumidor generara mayores ingresos al negocio, además podrá permitir el que se de origen a una comunidad usuaria de dicho producto y/o marca pero que ha encontrado significados compartidos a través de la experiencia virtual (16). 

Todas estas emociones, imágenes, e información que recibe un consumidor de óptica son analizadas por diferentes áreas en el cerebro que las procesan y que permiten que el consumidor finalmente tome una decisión frente al producto o servicio que desea comprar. 

Dentro de los factores que modifican el comportamiento del consumidor se encuentran: la cultura (valores y creencias) y dentro de esta la subcultura y la clase social (17); factores sociales como los grupos de referencia (amigos, grupos de práctica deportiva etc.); familia y estatus; factores personales como edad y etapa en el ciclo de vida, así como personalidad y concepto de uno mismo; factores psicológicos como motivación (18), percepción del mundo, aprendizaje, actitudes y creencias. Los seres humanos, son alternativamente irracionales, combinan periodos de racionalidad con irrupciones inesperadas de irracionalidad, muchas veces generando actos sin pensar o haciendo las cosas de manera equivocada o errónea. Por esto, la toma de decisiones de compra se ve influida por lo emocional y lo personal y en ella siempre hay una mezcla de irracionalidad y la subjetividad (19). 

Es importante considerar los diferentes factores determinantes para la toma de decisiones frente a la compra de artículos en la Óptica, para así adoptar estrategias que combinen el neuromarketing, el marketing experiencial (20)(9)(21) y de esta manera comprender un poco el comportamiento del consumidor o cliente de óptica, para poder satisfacer sus necesidades y generar experiencias memorables que le permitan recordar la marca de productos y/o servicios ofrecidos y de esta manera contribuir a la fidelización del mismo. 


Referencias

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